「钉科技访谈」乐视高健明:提供有温度的会员

更新时间:2019-08-13

  《太子妃升职记》等网剧的大火,聚集起对互联网视频行业的又一轮热议,想来,上一场大规模“争鸣”,还是在阿里全资收购优土的时候。笔者曾在一篇文章中提到,互联网视频行业在目前看来仍是一个“看上去很美”的业态,视频网站通常有数量庞大的用户,但收益与用户数量往往不成比例。无论深耕差异化内容,还是布局终端、“软硬兼施”,大家都在探索出路,这也表明,国内互联网视频市场并不成熟。

  在笔者看来,市场由初级走向成熟,消费者或者说产品用户会是巨大的推动力。乐视是业界最大规模和最早有意识的储备正版视频版权的公司,也因此很早便展开了会员服务。前几日,笔者作为钉科技记者有幸采访到了乐视控股用户运营副总裁高健明……

  见到高健明的时候,他刚刚从“《太子妃升职记》新春喜乐会”的现场抽身过来。初次见面,记者随机提了一个热场问题:“‘太子妃’成为‘现象级神剧’,用户运营起到了什么样的作用呢?”高健明喝口咖啡,笑笑:“这次我们还真的没有针对‘太子妃’做什么,同期上线或者接档上线的剧集太多,根本弄不过来。‘太子妃’的成功还是在内容本身吧,这个剧倒是帮我们增加了超过50万的VIP会员。”

  乐视付费会员总数已经超过1220万,2015年前三季度乐视会员收入超过18亿元。相比在“不服不行:2016乐视影视+会员战略发布会”上第一次谈到这些在业界均处于领先地位的数据时的兴奋,高健明此时淡然了许多。

  相比乐视的其它业务,会员运营这边之前的发声并不多。高健明认为,会员运营,根本上还是要做好服务,产生用户价值,之前会员团队闷声低调做事,也是觉得在这方面的成效还不显著。而随着乐视“内容+(终端)体验”的会员2.0模式的推进,解决了用户观影体验的痛点之后,乐视会员在2016年正式进入会员服务时代,也就是高健明跟记者多次谈到的“内容+体验+服务”的3.0时代。

  在高健明的表述中,会员3.0模式,就是全面满足用户本质需求,不断提供带有温度的超预期服务。钉科技认为,这种模式很难实现,因为一些视频网站即便在内容层面还没有成熟的表现,更奢谈终端和服务。而乐视的优势也恰恰体现在这里,作为生态型企业,乐视最起码形成了云、源、端的完整布局;开放的闭环生态也有助于内容、终端和服务等各个层面优质资源的引进。具体的做法,高健明说,就是要提供分众、定制化、有温度、有参与感的超级服务。

  乐视将会员划分为两个群体:超级影视会员和乐次元影视会员。其实,这两个提法是之前全屏影视会员和移动影视会员的对应升级。超级影视会员,主要面向家庭用户提供有品质、有温度的服务场景;移动影视会员针对年轻消费群,更多的基于移动生态场景提供有青春、有态度的服务。服务的核心之一是建立链接。

  超级影视会员让钉科技联想到了家庭互联网,这正是乐视超级电视进军的市场。根据专业市场调研机构IMSResearch的统计,2017年全球家庭互联网市场规模将超过2000亿美元,中国家庭互联网市场规模将超过1000亿美元。在钉科技看来,超级影视会员恰恰与超级电视相得益彰,温度其实来自于内容+终端对家庭成员的聚合和链接。高健明说,在选择内容购买时,乐视会选择一些适合一家老小一起观看的内容,也是出于为会员提供有温度的家庭场景的考虑。

  乐次元用户之间建立起来的多是一种“同好链接”,寻找兴趣相似的群体,甚至建立线下联系,比如,组织观影活动。这个提法不算新颖却算贴心,因为互联网本身其实加剧了人的孤独感,想要改变,就需要人的聚合。

  此外,乐视会针对不同用户人群的喜好,提供超级分众内容;进行观影、参加音乐会等线下回馈;提供给用户专属服务,如生态硬件免费或者乐视商城优先购买权等。

  高健明提到了超前点映,“营销的费用不如节省一部分留给用户服务,比如超前点映,只要内容够好,并不愁好的口碑和人际传播。”

  钉科技认为,乐视的会员服务体现的实际上是产品经济向服务经济的转变。比如,超级手机的“零元购”,香港马报开奖号码。乐视实际上是把硬件本身作为了成本,而将后续服务作为了“产品”出售,而这种产品却不是“一锤子买卖”,这就是乐视的服务经济。除了模式升级之外,单纯的影视会员其实早已开始了向生态会员的转型。高健明本人也表示,今年,乐视的各子生态也会推出相应的会员服务,一些独特的玩法会很有意思。

  “生态”,已经成了乐视的一个标签,贾跃亭、冯幸、张昭,包括钉科技此次采访的高健明都喜欢谈谈生态。在钉科技看来,乐视的生态布局很大,而每一个子生态其实征战于不同的市场,只不过,每个子生态都不是“一个人在战斗”,而是有产生强关联的其它子生态的协助。

  如笔者在文章开头所说,市场由初级走向成熟,消费者或者说产品用户会是巨大的推动力。乐视的每一个子生态实际上都需要这种推动力,但对整个乐视而言,子生态的产品用户是分散的。

  “会员”解决的恰恰是这样一个问题。会员服务的推进实际上是乐视在会员中积累核心用户或者说铁粉的过程。铁粉的作用在于其口碑可以帮助产品实现爆破,对于乐视而言,这种爆破可能是联动的,因为会员本身就在推进乐视的各个子生态打破各自边界,这是会员对产品体验追求带来的效应。事实上,乐视生态的活性也必须通过“会员”来激发,这也是超级手机努力寻求销量爆破的原因。

  贯穿乐视生态的“会员”,同乐视除互联网视频外的各子生态或者说业务线,联系还不算紧密,但在未来它会给乐视带来更大可能,高健明也会更忙碌。

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